兩會熱點 | 再提門票"降價令",景區為何難破窘境?

2019-03-07 綠維文旅 標簽:

 

今年,有代表針對景區門票降價進展緩、幅度小的難題,提出了“文旅融合發展中延長景區產業鏈,變‘門票經濟’為‘體驗經濟’,確保游客有切實‘降門票’獲得感”的建議。距離去年兩會提出的“降低重點國有景區門票價格”已有一年時間,多地紛紛實行票價改革,但根據社科院1月報告,目前仍有4成5A景區和8成4A景區門票沒有降價。“降價令”勒緊門票紅線的一年來,景區的痛點解決了嗎?“一令即行”難題該如何破解?

一、熱點變難點

2018年兩會政府工作報告提出“降低重點國有景區門票價格”,“降價令”成為業內熱點。5月底,發改委在網站上開設“我為建立完善重點國有景區門票價格機制建言獻策”專欄,持續推進門票降價工作。6月,發改委出臺《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》,明確要求“十一”黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區門票價格,同時不得提高景區內交通運輸等其他游覽服務價格,變相增加游客負擔。

從實施情況來看,有喜有憂。綠維文旅了解到,多地知名景區紛紛實行票價改革,山東曲阜“三孔”景區,青島嶗山景區,黃鶴樓景區,騰龍洞、龍船水鄉景區等率先響應,2018年“十一”前夕,共有981個景區宣布免費或降價。

但也有部分景區沒有降價進展,根據中國社科院旅游研究中心1月發布的《旅游綠皮書》數據,沒有降價的5A級景區和4A級景區分別占總數的40%和80%。

“降價令”實施中存在一些問題,比如降價幅度不大,進展緩慢。全國人大代表、四川省文聯主席、四川文化創意產業研究院院長鄭曉幸表示,一批國有景區已下調門票價格,全國降低重點國有景區門票價格取得了階段性進展,但從社會反映情況看,一些地方降低門票進展緩慢、幅度和范圍較小;有的地方至今沒有實質性舉措。在文旅融合發展中,如何把景區的產業鏈延長,把傳統的“門票經濟”改為“體驗經濟”“服務經濟”,把真正的文化體驗、文化消費滲透到文旅融合發展的全過程中至關重要。

正如前國家旅游局政策法規司副司長高舜禮所嘆:有些“熱點”,實是“焦點”“難點”“重點”。

二、難在何處?

“額外負擔”過重

完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格,是加快發展全域旅游,推動景區及旅游業實現持續健康發展的重要舉措。發改委曾在2007年下發通知,規定“旅游景區門票價格調整頻次不低于3年”。每到“解禁年”,一些旅游景區就有漲價趨勢。

從深層次看,一些地方仍過于依賴門票經濟,部分重點國有景區門票價格“額外負擔”過重,推高了價格水平,成為旅游經濟發展的制約因素。

降價超出預期

對此,發改委認為,完善國有景區門票價格要堅持科學定價,不搞行政命令式“一刀切”,而是通過建立健全主要補償景區服務和生態環境保護合理成本并適當反映景區價值的價格形成機制,規范政府和景區行為來管理價格。具體來說,要將門票定價成本嚴格限定在景區游覽區域范圍內直接為游客提供基本游覽服務所發生的設施運行維護、人員薪酬、財務費用、固定資產折舊等方面的成本支出,以及自然、文化遺產等資源保護支出;對不同國有景區門票價格分別實行政府定價或政府指導價;季節性較強景區可實行淡、旺季門票價格;每3年進行一次評估,及時調整門票價格。

業內認為,發改委主要強調的是國有景區門票部分降價,但實際上降價影響不限于門票,降價程度超出預期。A股公司中,除了黃山旅游、峨眉山門票降價外,桂林旅游的游船價格下調約20%。張家界武陵源核心景區由于實行的是門票和交通費“一票制”,因此,其環保客運業務也相應受到降價影響。“客運門票一降價,從2018年9月22日到年底,公司收入就少了1000萬”,張家界副總裁金鑫坦言,降價以后環保車出現了票價與運營成本“倒掛”的情況。

又如麗江旅游,和索道票價下調相比,環保資金更棘手。根據資料顯示,玉龍雪山大索道雙程票價從180元/人次降為120元/人次,降幅33.33%。麗江旅游去年9月表示,若新票價繼續繳納環保資金,預計2018年減少索道收入2200萬元,2019年減少索道收入減少1.2億元。

降價壓力背后問題復雜

景區降價令在實際運行中景區方“感到前所未有的壓力”,某景區上市公司董事長感慨:降價是旅游產業轉型升級的必經之路,同時也倒逼企業去厘清和政府、景區管委會、控股股東方面的“權、責、利”關系,這些更是“痛點所在”。

從降價決策者的角度講,覺得這些重點國有景區票價有些虛高;而從各地景區自身來講,則是覺得降價壓力很大。各地有各地的情況,票價到底定多少合適,恐怕應該做一番調查研究和測算經營成本。降價多少才合適,最好應該有一套統一的算法,也就是所謂要“形成門票定價的透明機制”。高舜禮認為。

但是,降價帶來的連鎖反應和背后的系列難題,需要抽絲剝繭去慢慢厘清。一方面部分景區降價的幅度和范圍,主要受省市政府相關部門決策;另一方面,降價本身也影響區(縣)等地方政府財政,但整個票價的“蛋糕”,構成又相當復雜。

比如,發改委2017年對張家界武陵源核心景區進行摸底調研:當時180元的門票中,市、區、國家森林公園管理處三級單位共提取36.5元的“資源有償使用費”和51元的“基礎設施建設費”,真正用于景區的“運營維護成本”僅71元,占比不到40%,由市、區管委會等14家單位參與門票分成。

各方建議

鄭曉幸提出四點建議,一是創新定價管理思路,二是完善定價程序機制,三是深化價格改革試點,對以資源和環境保護為核心的重點國有景區,以補償合理運營成本、保持收支總體平衡為改革方向,廢除門票價格收取,統一改征資源保護費。四是完善價格監管反饋機制。

有觀點建議,比較有效的辦法是為“降價令”裝上“牙齒”,比如針對“假降價”(降幅太小或者明降暗漲)的景區,要求其公開詳細的經過審計的成本,并進行降價聽證;如果存在違規行為的,要嚴格依法依規處罰,讓違規者付出一定代價。針對不降價的4A級5A級景區,應明確降價時間“紅線”,并與降級、摘牌掛鉤,同時把 “降價令”落實情況、旅游業創新情況與地方政府的考核、獎懲掛鉤,如此才能調動地方政府推動景區降價的積極性。

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安教授則主張應該交給市場,“中國旅游四十年的起伏,在改革方面缺乏相應的主動性,應該考慮到市場需求、市場結構、市場運行、市場機制,離開市場,寸步難行。”

綠維文旅認為,國家指導景區門票價格要考慮四個層次的問題:三類資源、三大成本、三大回報和四個目標方向。不能一刀切的取消門票,而是應該對于不同景區不同的對待,形成復合景區開發運營的指導模式,指導國有景區有序健康的發展。

1. 區別對待三類不同資源

景區依托的三類資源指自然資源、文化資源和聚落資源。自然資源區域的開發注重生態的利用和保護;文化資源區域的開發重點在于體驗和休閑;聚落資源區域的開發需要當地原住民的參與,并建立與當地居民合理的利益分配機制。

2.充分考慮三大成本

一是產品開發成本,也可稱為投資成本;二是產品升級服務成本;三是資源的保護與維護成本。

3.通過三大回報體系增加營收

一是門票價格回報;二是景區的基本服務回報,例如,進入景區后的餐飲、交通、購物等基本服務收入;三是多業態、多要素的增值服務回報。

4.未來門票發展目標方向

門票的發展目標將是:第一是鼓勵“0”門票;第二是保障較低門票;第三是促進彈性門票;第四,引導市場化增值服務大提升。

三、路在何方?

景區是旅游業發展的重要核心資源,其合理開發及有序管理是旅游業健康持續發展的保障。面對門票“降價令”和和新時代旅游者自主化的消費需求,旅游景區協會于1月發布了《中國旅游景區調研報告》,內容涵蓋了不同管理體制的旅游景區運營研究、旅游景區新技術應用、景區門票調整影響及創新發展研究以及旅游景區門票調整之后該如何發展等,以期指導旅游景區加速構建新動能,實現創新發展。

作為旅游景區協會理事單位,綠維文旅基于十余年開發運營經驗與實踐,重點參與了《報告》“景區門票調整影響及創新發展研究”版塊的內容。

綠維文旅認為,大部分景區收益以門票收入為主,景區門票價格的下降或取消勢必會影響景區門票收入,因而不難理解景區對該政策的消極反應。同時在景區門票價格下降或取消后,面對運營成本壓力,景區必然會選擇通過發展多業態產品與服務,包括景區二次消費產品和服務,來拓展景區非門票收入,因而必然會形成非門票收入開發為主要內容的發展結構,即多業態下景區綜合開發:業態升級與綜合化開發。

傳統景區要創新增收模式,突破發展中面臨的主題、產品、管理、收益等問題,就必須調整開發思路、提升運營水平、對接市場需求、找準發展方向,其轉型機理可概況為:內強素質,外塑形象。

同時,隨著創新水平的不斷提升,創新的內容將從技術創新延伸至文化創意創新、商業模式創新等各個領域。對此,綠維文旅提出全面創新理念,即包含產業結構、市場供給側、中間服務商等各個層面的全程全產業鏈創新,并基于新時代下的消費特性、創新驅動及創新趨勢,以新業態、新產品、新技術、新商業模式、新IP、新媒體相結合的“六新”為發展結構,形成全覆蓋、全結構、全領域、全層次的全面創新。這既順應了自主旅游時代的發展趨勢,也將成為景區轉型升級的新方向、新路徑。

未來,旅游景區該如何發展?原國家旅游局副局長吳文學認為,必須從旅游業發展的總體趨勢和廣大旅游者的消費需求出發,準確把握未來旅游景區發展的方向和重點,要立足創新化,要實現復合化,要注重精細化,要實現現代化,要堅持品牌化,要體現可持續性。

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